Ein Start-up für nachhaltige Yogakleidung betreibt intensives Influencermarketing. Influencerinnen und Influencer bewerben die Klamotten auf ihren Social Media-Kanälen, vor allem auf Instagram. Die Influencer erhalten ein klares Briefing, wie ihre Posts aufgebaut sein sollen und welche Werbeaussagen darin getroffen werden müssen. Sie stellen ihren Followern Rabattcodes zur Verfügung, mit denen diese exklusive Rabatte bei einer Bestellung im Online-Shop erhalten. Die Vergütung der Influencer erfolgt pauschal pro Instagram Story oder ähnlichem Beitrag in Abhängigkeit von der Zahl der Follower.
Die Deutsche Rentenversicherung (DRV) stellt bei einer Betriebsprüfung fest, dass die beauftragten Influencer künstlerisch tätig sind und auf die Influencer-Honorare Künstlersozialabgabe abgeführt werden muss. Sie setzt eine Nachforderung von über 80.000 € für die letzten fünf Jahre fest. Die Geschäftsführerinnen sind entsetzt. Sie erheben Widerspruch gegen den Prüfbescheid und argumentieren, man kaufe sich doch keine künstlerischen Leistungen ein, sondern bezahle letztlich nur für Reichweite. Die DRV bleibt hart; der Widerspruch wird zurückgewiesen.
Es gibt bisher noch keine gefestigte Rechtsprechung zu der Frage, ob Influencer künstlerische bzw. publizistische Leistungen erbringen und unter welchen Voraussetzungen Influencer-Honorare der Künstlersozialabgabe unterliegen.
Die Künstlersozialkasse (KSK) stuft Influencer grundsätzlich als Künstler ein. In ihrem „Künstlerkatalog“ (Informationsschrift Nr. 6) wird der „Influencer (Werbefotos, Werbevideos, Werbetexte o. ä.)“ seit einigen Jahren ausdrücklich als Künstler aufgeführt.
In den FAQ der KSK für Unternehmen heißt es:
„Influencer sind Personen, die in sozialen Medien über bestimmte Themen berichten. Ihre Tätigkeiten werden von Interessenten - den Followern - verfolgt. Influencer mit einer großen Anzahl von Followern sind für Unternehmen als Werbepartner oder Markenbotschafter interessant. Wirbt ein Influencer mit selbst erstellten Werbefotos oder -videos, Werbetexten oder ähnlichen Werken für ein Unternehmen oder dessen Produkte, spricht man von Influencer Marketing. Das Entgelt, das der Auftraggeber für die Werbemaßnahme an den Influencer zahlt, ist abgabepflichtig und gehört daher zur Bemessungsgrundlage der Künstlersozialabgabe.“
Die KSK stützt sich dabei maßgeblich auf ein Urteil des Bundessozialgerichts vom 7. Juli 2005 (Az. B 3 KR 29/04 R), wonach im Bereich der Werbung alle Personen als künstlerisch gelten, „die zum Gelingen eines Werbeauftrags eigenverantwortlich und nicht unerheblich beitragen“.
Influencer-Entgelte sollen nach Ansicht der KSK nur dann nicht der Künstlersozialabgabe unterliegen, wenn es sich um Provisionszahlungen im Rahmen von sog. Affiliate-Marketing handelt:
„Provisionszahlungen im Rahmen einer Affiliate-Marketing-Kooperation unterfallen nicht der Bemessungsgrundlage der Künstlersozialabgabe, da Influencer in diesem Zusammenhang nicht unmittelbar für eine künstlerische/publizistische Leistung, sondern für die Zurverfügungstellung von Werbemöglichkeiten in sozialen Medien (Einbettung sog. Affiliate-Links) bezahlt werden.“
Nach unserer persönlichen Überzeugung dürfen Influencer-Honorare nicht pauschal der Künstlersozialabgabe unterworfen werden. Es kommt – wie immer im Künstlersozialversicherungsrecht – auf die Umstände des Einzelfalls und insbesondere auf den Inhalt des Vertrages und die Ausgestaltung der Vergütung an.
Materialien der KSK:
Gerichtsentscheidungen:
- BSG, Urteil vom 07.07.2005 – B 3 KR 29/04 R:
Weite Auslegung des Kunstbegriffs im Bereich der Werbung - BSG, Urteil vom 21.07.2011 – B 3 KS 5/10 R:
Entgelt für Kauf von Werbeflächen eines Bloggers nicht abgabepflichtig
(Sozialgerichtliche Urteile zur Abgabepflicht nach dem KSVG beim Influencermarketing gibt es aktuell noch nicht.)
Die Rechtslage zur Künstlersozialabgabe beim Influencer Marketing ist derzeit noch unklar. Es gibt bislang noch keine einschlägigen sozialgerichtlichen Urteile. Eines Tages wird es dazu sicherlich ein Grundsatzurteil des Bundessozialgerichts geben; dies dürfte aber noch Jahre auf sich warten lassen.
Dass die Künstlersozialkasse und die Deutsche Rentenversicherung in der Prüfpraxis die Influencerentgelte nahezu ausnahmslos der Künstlersozialabgabe unterwerfen, müssen betroffene Unternehmen – im wahrsten Sinne des Wortes – nicht widerspruchslos akzeptieren.
Wir beraten seit vielen Jahren Brands und Influencer-Agenturen und führen derzeit mehrere Verfahren vor den Sozialgerichten. Unsere Kernargumentation: Influencer werden nicht für den Content, sondern für ihre Reichweite bezahlt.
Profitieren Sie von unserer Expertise, um zu klären,
- ob die Form des Influencer-Marketings im konkreten Fall eine Abgabepflicht auslöst,
- wie Sie im Rahmen einer Betriebsprüfung am besten argumentieren sollte,
- welche Erfolgsaussichten Sie haben, wenn bereits eine behördliche Entscheidung vorliegt und Sie Widerspruch oder Klage erheben,
- inwieweit sich die Abgabepflicht künftig durch eine gezielte Gestaltung der Verträge und der Rechnungen vermeiden oder zumindest reduzieren lässt.
